ネイティブ広告の概念は、去年の後半あたりからよく耳にするようになってきた。今年の初めにはこのブログでも２つの記事を書いている。記事を読んでくれて、東京FMの「タイムライン」という番組に呼ばれてネイティブ広告について解説したりした。

●広告はメディアが背負う原罪なのか？（あるいは広告とコンテンツは融合できるか？）
●ネイティブ広告の議論は、広告の本質の議論でもある

これらの記事を書いた今年の１月あたりは、まだ「ネイティブ広告って言葉を最近聞くけどなんなの？」という雰囲気だった。ところが春以降、トレンドワードになってきた気がする。実際、ネイティブ広告をテーマにしたセミナーなどもあちこちで開催されている。

ネイティブ広告と言えば記事広告でしょ？いやそれもひとつだけどそれだけでもないんだよね、という議論もまた定番になりつつあるけど、キリがないのでここではふれないことにする。

ぼくにとって興味があるのは、ネイティブ広告がコンテンツの作り手にとってひとつの光明になるのではないか、という前向きな視点だ。そしてその視点で見つめた先にいま必ず登場するのが、谷口マサト氏だ。

１月の記事でもふれたけど、谷口氏とはAdvertimes上で対談をしている。

境治さんに聞きに行く！「広告とコンテンツ融合の可能性」

この対談は谷口氏の連載の一環だったのだが、これは一冊の本にまとめられ、ちょうど今月発売になる。本日（8月18日）時点で予約受付中なのでいっそいまクリックしちゃおう。↓

谷口さんは作っているものから変人をイメージするかもしれないが、実際にお会いするといたってマジメな青年だ。こんなにマジメな人がどうやってあんなへんてこりんな企画を考え出すのかと不思議になる。

いや、だがしかし、わかる人にはわかっているはずだ。谷口氏の企画にはマジメな思いが常に隠れている。広告って何なの？コンテンツって何だろう？それがいっしょくたになってもいいんじゃないかな？そんなストイックとも言える深い思考があってあのユニークな企画が生み出されているのだと思う。

ぼくが彼の企画を面白がったのは、”ちゃんと作ってる”点だった。正直言って、ネット上のコンテンツには”ちゃんと作る”意志が見当たらないことが多い。谷口氏と同じように企業の依頼で広告的な目的で作られているコンテンツは他にもある。だがそれらはどれも、手間もヒマもかけていないのが見え見えだ。予算も時間も少ないから仕方ない、と言うかもしれない。でもそんなことやってたらずっと予算も時間も増えない。

大切なのは「これちゃんと考えたので面白いし効果あります。だから予算も時間もかかります」と胸を張ってプレゼンすることだ。ということは、けっこうちゃんと考えないと胸を張れない。今後、ネットがコンテンツ制作の舞台になっていく時、このポイントの重要性を認識した方がいい。認識した人は、だんだん予算も上がっていくだろう。

谷口さんはネットの中では手間もヒマもかけて制作している。予算を獲得できているのだと思う。

ぼくがネイティブ広告に期待するのは、コンテンツに予算と時間をかける道筋が見えてくるのではないか、という点だ。そんな方向のヒーローに谷口氏はなるのかもしれない。

8月28日にソーシャルTV推進会議で開催するカンファレンスでは、２つめのセッションで谷口マサトさんに登壇してもらう。インフォバーンの手島湖太郎氏がモデレーターで、アウトブレインジャパンの嶋瀬宏氏の参加も決まった。

どんな話が展開されるか、楽しみにしてほしい。

プログラムはこんな内容。

SocialTV Conference2014
19:00-19:10
１） 活動報告と提言　境 治
提言：TVアプリのこれから

19:10-19:50
２） 2020年のターゲティング広告
モデレーター：深田航志
パネラー：西川正樹（Gracenote）
　　　　　重友大樹（カゴメ）

19:50-20:30
３） コンテンツがメッセージになる・ネイティブ広告
モデレーター：手島湖太郎（インフォバーン）
パネラー：谷口マサト（LINE）
　　　　　嶋瀬宏（アウトブレインジャパン）
休憩（10分）

20:40-21:20
４） 映像の冒険者たち
モデレーター：境 治
パネラー：眞鍋海里（BBDO J WEST）
　　　　　瀧 祐夏（東京倉庫）
　　 合田知弘（テレビ東京）
歓談（約30分）
22:00終了予定

こんな企画、見逃す手はない！ってことで、いますぐここ↓から申し込もう！

コピーライター/メディアコンサルタント
境 治
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ぼくはかなりのドラマ好きなのだがこのクール（2014年７月〜9月）は不作だ。これと言って観たいものがない。多くの人も同じ気持ちなのか、視聴率も冴えないようだ。初回はともかく第二話、第三話と続く中で10％を切るものが続々出てきた。月９『HERO』だけがヒットドラマの面目を保っているが、どうもこの先失速しかねない空気が漂っている。

ところが、そんな中で毎週楽しみにしているドラマがある。『アオイホノオ』という、80年代の大学を舞台にした青春ドラマ、と言ってしまうと普通のようだが、かなりとんでもない。『逆境ナイン』などの漫画家・島本和彦の自伝的な漫画が原作で、実際に島本が大阪芸大に入学し、同級生だった庵野秀明などのちのガイアックス関係者を意識しながら、過剰なまでの根拠なき自信にあふれる主人公が創作に七転八倒する姿を描く。面白くて面白くて深夜に声に出して笑いながら観ている。そしてこれはテレビ東京の金曜深夜”ドラマ24”の枠だ。

このドラマ24は『モテキ』『勇者ヨシヒコ』『まほろ駅前番外地』と注目すべき作品を送りだし、前クールの『大川端探偵社』もかなりよかった。それに続いてこの『アオイホノオ』も傑作になりそうで、すっかり一部に評価される枠になりつつある。

”攻めてる”テレビ東京を象徴する枠のひとつになってきた。

このところ、テレビ東京が”攻めてる”ことについては、みんな異論はないだろう。それは今年の春の開局記念番組にはっきりと表れていた。『50年のモヤモヤ映像大放出』と銘打たれたこの開局50周年番組では、他のキー局とは明らかに一歩下がったところにある自分たちのポジションを逆に武器にし、徹底的に自虐しながらも「これ以上落ちない場所にいますんで、もうなんでもやっちゃいます」という姿勢を明らかにしていた。この番組の中心人物は、タイトルに”モヤモヤ”とある通り、「モヤさま」の伊藤Pだったようだ。

”攻めてる”テレビ東京を引っ張っているのがその伊藤Pであるのはまちがいなさそうだが、それだけでなく、伊藤Pに続く人材が出現し、新たな戦線を自ら見つけて”攻める”テレビ東京の最前線に躍り出てきた。

例えば高橋弘樹氏は『ジョージ・ポットマンの平成史』『家、ついて行ってイイですか？』などで、お笑いタレントやグループアイドルが出てこない、企画勝負の深夜番組に挑んでいる。そればかりか、NHKのサイトで対談までやってしまっている。→今、テレ東が面白い理由―低予算が生む違和感とガチ感：高橋弘樹

高橋氏は８月限定の実験的な番組『吉木りさに怒られたい』にも取り組んでいる。公式サイトの番組内容の瀾には「数分間、吉木りさに怒られるだけの番組です。」とだけある。自ら「怒られるだけ」と言ってのけてしまっている。思わず、そういうことでいいの？とツッコミたくなる企画だ。

この番組はどうやら、新しい手法のPRの企画のようでもある。番組とセットで、吉木りさが毎回いろんな商品を紹介しているのだ。番組の内容とどこか接点がある商品だ。このあたりにもたくらみが潜んでいそうだ。

さらに、この番組は地上波とネットが連動している。地上波で金曜深夜に『吉木りさに怒られたい』が放送されたあと、テレビ東京の動画サイト・テレ東プレイでは『新・美しい人に怒られたい』が配信される。吉木りさとはまた別の女性タレントが、放送されたネタとは別の”怒り”を表明するのだ。地上波からネットにうまく視聴者を誘導している。このテレ東プレイもまた、”攻める”テレビ東京の最前線を形成しているわけだ。今後も地上波と連動した様々な試みが展開されると期待したい。

8月28日に、ぼくたちが運営する勉強会・ソーシャルテレビ推進会議の主催でセミナーイベントが開催される。そのSocialTV Conference2014には、”攻めてる”テレビ東京を代表して、テレ東プレイを仕掛けている合田知弘氏が登壇する。前回のブログで紹介した、「雪道コワイ」のBBDO J WEST眞鍋海里氏、「全くエロくないユニクロ」の東京倉庫・瀧祐夏氏とのセッションで、ディスカッションしていただく。ネットで”攻めてる”お二人に、テレビ×ネットで”攻めてる”テレビ東京として、がっつり対抗してもらうつもりだ。

こんな企画、見逃す手はない！ってことで、いますぐここ↓から申し込もう！

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少し前に「テレビはもう一度おっぱいを映しだせるか？」のタイトルで記事を書いたらけっこう読まれた。もちろんタイトルがずるいからだが、それなりにマジメな気持ちを込めて書いたものだ。

→テレビはもう一度おっぱいを映しだせるか？〜エンタメはテレビとネットで交錯する〜

動画配信システムの会社、ブライトコーブ社のカンファレンスイベントで、”電波少年のT部長”こと日テレ土屋敏男氏が、テレ東「モヤさま」伊藤P、フジテレビ＋「世界一即戦力な男」の狩野氏とともに登壇した際、「テレビはいつからおっぱいを映さなくなったのか」と問いかけた。それはおっぱいが見たい！ということではなく、テレビが自らコードを課してしまったことへの問題提議だった。際どいところに切り込んでいたはずのテレビが、それをやめてしまっていいのかという訴えを、まさに切り込んできた土屋さんが言うので力強い主張となった。

しかしやはり、地上波テレビではおっぱいは映しだせないだろう。もう後戻りはできないのだ。

切り込んでいく場はやっぱりネットかもしれない。そう思っていたら、見つけた。おっぱいに切り込む映像を。いや、”そのもの”を映し出しているわけではないのだけど、明らかに公然と、”おっぱい”に切り込んでいるのだ。

少し前にバズっていたのを見たかもしれない。ユニクロのCMをあからさまにパロディにしている。ただし吹石一恵の立派なプロモーションとは打って変わって、という映像だ。

打って変わっているのはもちろん、吹石一恵とはその、プロモーションがつまり割合が、かなり、いやまったく違う。しかも臆面もテレもなく堂々と演じている。自信さえみなぎっている。すごいと思った。切り込んでいる・・・

調べてみると、東京倉庫という会社だった。ネット用の映像制作を請け負う、新進プロダクションだ。彼らは自分たちの存在を示すため、自主制作の映像を定期的にアップしている。その中には「涼子の育乳」というシリーズがあり、またユニクロパロディCMの女性が出演している。そのひとつが、この「おっぱいのキュウリ割り」だ。注意事項として会社の女性の同僚や家族とくに奥さんや娘さんがそばにいる場合は再生を控えた方がいいだろう。

切り込んでいるのがわかっただろうか。もうギリギリだ。これ以上進むと、崖からまっさかさまに落ちてはい上がれなくなりそうだ。そんなエッジに挑んでいる。エッジでふんばっていられるのは、涼子さんがほどよく美人だからだろう。それも計算した上での挑み方をしている。

いてもたってもいられず、会いに行ってみた。東京倉庫は瀧祐夏さんが率いる会社で、去年できたてなのだそうだ。お話を聞くと、前は某テレビ局系列の制作会社でテレビ番組を作っていたのだそうだ。なるほど、と納得した。ネットで視聴される映像だが、どこかテレビの延長線上のものを感じたのだ。実際、テレビではできないことがネットならできるのではと東京倉庫を立ち上げたのだという。

”育乳”の涼子さんにもお会いできた。実際にお会いするとなぜだかテレてしまった。映像で見るよりさらに美人でうれしかった。

切り込んでいるのは彼らだけではない。きっとあなたも「雪道コワイ」は見たことあるだろう。九州のタイヤ通販会社のプロモーションのために制作された映像だ。世界中で900万回再生されたという。

→「雪道コワイ」

「いきなりBAN」も同じタイヤ通販会社のWEB CMだ。これがまた驚きなので、じっくり見て欲しい。途中まで、見ていていいのだろうかという気持ちになるが、とにかくそのまま最後まで見てください。

この映像はホントは、このサイト上で見た方が意図が理解できる。
http://www.autoway.jp/cp/ban/

さてこのオートウェイの映像を企画制作したのは、眞鍋海里さん。BBDO J WESTという福岡にある広告会社のクリエイターだ。彼については最近も、いくつかのサイトで記事になっている。ハフィントンポストにもこんなインタビューがあった。

「広告やめませんか？」－800万再生の動画を生んだ企画書とは/眞鍋海里氏インタビュー

福岡にいる広告制作者が全国的に話題になるのもめずらしい。やったことがネットで体感できるのも大きいだろう。
さて眞鍋氏の最近の作品がこちら。西日本新聞のプロモーション映像だ。

馬鹿なことやるなー、と見ていると最後に、全部ひっくり返してしまう。

さてこの眞鍋氏にもお会いしてみたくなった。ちょうどセミナーイベントを企画していたので、そこに来てもらえないかと連絡をとってみたら、快諾してくれた。

というわけで、ぼくが運営する勉強会、ソーシャルテレビ推進会議が主催で8月28日に開催するSocialTV Conference2014に、東京倉庫の滝氏と、BBDO J WESTの眞鍋氏が登壇してくれます。眞鍋氏はもちろん、福岡からはるばるイベントのために来てくれる。なかなかない機会だと思うので、参加しませんか？

興味ある方は、下のバナーをクリックして、申し込んでください。お二人が出るセッションだけでなく、テレビとネットの融合を考える、豪華な企画です。

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東洋経済オンラインでブランドコンテンツの原稿を書いた。

動画革命進行中！の大見出しで、「動画革命進行中！」と題した記事だ。

もし「まだ読んでない」と言う人がいたらぜひ読んで欲しい。この手の対談記事としてはなかなかない面白さだと思う。→東洋経済オンライン・ブランドコンテンツ「動画サイトこそブランディングだ！〜テレ東プレイとコクヨチャンネルが次に目指すもの」

ブランドコンテンツとは、東洋経済がつくった新しい広告枠。この記事で言うと、ブライトコーブ社の広告枠、ということになる。確かにタイトル部分に「東洋経済とブライトコーブが考えた」と入っていて、記事の中身もブライトコーブ社の主業である動画配信についてだ。ただ、ブライトコーブのサービス内容に触れた部分はほんの少しで、文章の中に無理のないカタチで企業名が登場する程度。こういう手法はネイティブ広告ということになるのだろう。

それはともかく、そういう土台の上に、テレビ東京で「モヤさま」のプロデューサーとして活躍中の伊藤隆行氏と、コクヨで動画サイトを運営する佐藤詠美氏の対談という、けっこう画期的な企画が実現した。この記事を読むだけでも十分面白いと思うが、記事では伝えきれなかった事柄を、書いた本人として解説的にブログに書いておこうと思う。

まず、”攻めてるテレ東”というのがある。その象徴的存在が”モヤさま伊藤P”だ。自分の番組で顔出しもするその存在感は、”電波少年T部長”こと日テレ土屋さんを彷彿とさせる。”攻めてるテレ東”では、伊藤Pに続いて面白い制作者が出てきていて、もやもやとムーブメントが起きつつある。

“攻めてるテレ東”の”攻めてる感”はもうひとつ、テレ東プレイという動画サイトを立ち上げたことにも表れている。「TVチャンピオン」や「ギルガメッシュ」など、テレ東らしさを形成してきた番組をネット上で復活させている。その時点で”攻めてる”のだが、どうもそれだけでは終わりそうにない感じを漂わせていて油断がならない。

→テレビ東京オリジナル無料動画サイト・テレ東プレイ

そんな”攻めてるテレ東”の象徴である伊藤Pに、文具メーカー・コクヨのマーケッター佐藤詠美氏を対談相手にお願いしてみたのは、全然縁遠いお二人に見えて、がちゃんことぴったりハマるにちがいない、と読んだからだ。なぜならば、佐藤氏が運営するコクヨチャンネルも、文具メーカーの動画サイトとして十分”攻めてる”からだ。

ぜひ見て欲しいのだが、コクヨチャンネルには例えば「コクヨGメン」というシリーズがある。そこには、立派なお笑いタレントであるケンキ氏がキャスティングされているのだ。ケンキ氏はR1グランプリで準決勝まで進んだ実力の持ち主。

→コクヨチャンネル・コクヨGメン

しかし対談の中では・・・

伊藤 「ザ・コクヨGメン」がやっぱり面白くって｡この方はタレントさんですか？
佐藤 そうです。ケンキさんといってサンミュージック所属で｡
伊藤 サンミュージックならカンニング竹山さんの後輩？
佐藤 いや先輩なんですけど（笑）

というくだりがあって、つまり伊藤Pが知らなかったことも笑えるポイントになっているのだが・・・。

そういう、”攻めてるコクヨチャンネル”なのだから、佐藤氏は伊藤Pときっと意気投合してくれると確信していたのだが果たして、対談はぼくの想定以上に盛り上がった。最後のフォトセッションではこんなポーズまで・・・
もちろん東洋経済のカメラマン氏にたき付けられたからだがそれにしても、ここまでやってもらえるとは。

さて盛り上がっていく対談の中でひとつポイントだなあと思った部分がある。

佐藤 テレビ的なものとネット的なものの違いってどこにあるんでしょう？
伊藤 ぼくが思うのは・・・プロの仕業だなというものがありありと出ることは確信を持って避けた方がいいと思っています｡

伊藤Pがさらりと答えたように見えるだろうが、実際にはけっこう間があった。佐藤氏の質問にしばし考え込んで出てきたのがこの言い方だったのだ。そして「プロの仕業だなというものがありありと出ることは確信を持って避けた方がいい」という箇所はわかりにくい表現かもしれないが、大事なひと言だと思ったので伊藤Pが言ったそのまんまを文章にしている。

テレビは完成度が求められる。番組の収録や生放送の現場に立ち会うと、ほんとうに完璧だなと思う。何から何まで、すべてが完璧だ。

例えば、「生放送を10時53分ちょうどに終わらせる」のは簡単にできることではない。60年の歴史の中でそれが普通にできるように最適のスタッフィングと体制とワークフローが組まれてきたのだ。ある人に聞いたのだが、中国の放送は時間通りに進まないことが多くて愕然とするそうだ。

ネットで流す番組にはどう取り組むのか。ネットでは10時53分に終わらせる必要は多分ないのだ。でも、テレビマンたちはきっと、完璧に決められた時間に終わらせようとするだろう。そういう、自分に設けた枠を意図的に外す必要がある、と伊藤Pは言っているのではないか。

テレビマンたちが、テレビマンとしてのプロらしさは保ちながらも、自分が培ってきた枠から自由になれれば、これまでにない面白さに出会えるのかもしれない。

それからもうひとつ、最後の「YOUはどう使うこの道具？」という見出しで描かれたやりとりが面白かった。

伊藤 あと、突然頼んでもないものが届く番組ってどうでしょう？

佐藤 文房具が突然届くんですね？

伊藤 そう大量に入ってる｡「これどうしたらいいの？」って悩んでるのを番組にするんです｡

佐藤 あたしも似た企画を実は考えていたんです｡外国人にコクヨの商品を渡してどう使うかっていう企画。空港で外国の方を待って商品を渡して・・・

伊藤 「YOUは何しに日本へ？」みたいな？「YOUはどう使うこの道具？」

なにやら企画会議のような展開になったのだった。横で聞いていて可笑しくて仕方なかった。もちろん冗談なのだが・・・

いや、冗談なのだろうか？いますぐには無理かもしれないが、ゆくゆくそういうことが起こるんじゃないだろうか。

つまり、コクヨチャンネルの番組を、テレビ局のスタッフがつくる、ってことはゆくゆく起こるかもしれない。あるいは、テレビ局が放送する番組にスポンサーの社員が企画を提供するとか。放送が難しければ、テレ東プレイで流す番組にコクヨが提供して制作するとか。

あれ？コクヨが提供してつくったテレ東プレイの番組をコクヨチャンネルでも放送する、なんてこともありなのかな？

ぼくたちが予感すべきなのは、そういうことではないだろうか。いままでは、テレビはテレビ、ネットはネットだった。広告は広告、番組は番組、だった。でもこれからそこは垣根がどんどん低くなってどこからどこまでがこっちとそっちなのか、わからなくなる、どうでもよくなるんじゃないだろうか。そういう姿に向かっていく前提でぼくたちは、これからメディアとコンテンツをとらえるべきなのだろう。

そんなテレビとネットの未来を見据えるために、ソーシャルテレビ推進会議主催のセミナーイベントが8月28日に開催される。３つのテーマでのセッションには、まさにメディアとコンテンツの最前線で活躍する多彩なゲストが登壇。きっと盛り上がるよ！

って・・・この記事も広告なのかなんなのか、わかんなくなってるかな・・・？

申込は、ここをクリック！

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先週、７月23日〜25日に開催された日経BP主催のモバイル＆ソーシャルWEEKと銘打たれたイベントで、ソーシャルテレビアワードが発表された。このアワードは今回で三回目。ずっと気になっていて、今年はようやく見に行けたので、レポートしておこう。

モバイル＆ソーシャルWEEKというイベント自体は、いわゆるデジタルマーケティング全般をテーマにしたもので、ちょっと小難しいムードがある。そんな中で、ソーシャルテレビアワードは異彩を放っていた。なにしろ、華やかなのだ。取材も多く、23日の贈賞式翌日にはいろんなメディアでニュースになっていた。

【大賞】…『THE MUSIC DAY 音楽のちから』（日本テレビ）
【日経デジタルマーケティング賞】 …『王様のブランチ』（TBSテレビ）
【日経エンタテインメント！賞】 …『テラスハウス』（フジテレビ）
【特別賞】… 『おやすみ日本 眠いいね！』（NHK）
【特別賞】… 『トーキョーライブ24時 ～ジャニーズが生で悩み解決できるの!?～』(テレビ東京)

この賞の対象期間は、2013年6月～2014年5月に在京キー局で放送された番組。大賞の「音楽のちから」は2013年７月の放送に対しての授賞だ。

『音楽のちから』については去年このブログでも「テレビはすでにインタラクティブメディアなのだ」と題した記事で書いている。年に一度のイベント的な音楽番組のクライマックスで嵐が歌を披露した際に、スマートフォンなどで曲に合わせてゲームを楽しめるインタラクティブな仕掛けが行われた。参加者は130万人を超えるなど、大きな話題を呼んだことに対して大賞が贈られた。

『テラスハウス』はこの一年ですっかりソーシャル型テレビ番組として成長した。無名の出演者がシェアハウスで暮らす中での出来事を追っていき、放送中に出演者達がtwitterでつぶやく。視聴者は出演者にからんでつぶやけるので、強い参加感が得られる番組だ。

この番組から巣立って人気タレントになった出演者も多く、いまでこそ人気番組だが、ソーシャルの活用は最初から考えられていたわけではない。最初視聴率で苦戦する中、若者への興味喚起手段としてtwitterを使ってみたら見事に功を奏したのだ。即視聴率につながったわけではなく、その効果を信じて地道に使っているうちに徐々に視聴率につながった。もちろん番組そのものを楽しくする努力との相乗効果だろう。

その努力が結果的に新しい視聴スタイルの番組として育ち、今回の受賞となった。ソーシャル活用には根気強い努力が必要だという好例だ。

『おやすみ日本　眠いいね！」は、このブログの2012年1月の記事「NHKがどんどんソーシャル化している件について」でとりあげている。数カ月おきに思い出したように放送されるゆるい番組で、終了時間が放送中に決まるという無茶苦茶さ。放送中にリモコンの青いボタンを押すと「眠いいね！」という声が出る。テレビからリモコンで声を出せるという、よく考えたら画期的な仕組みだが、番組のゆるさに紛れてその革命性に気づかないまま過ごしてしまう。ぼくは大好きなので、自分のイベントにプロデューサーの河瀬氏を呼んだこともある。

『トーキョーライブ24時』はこの春に一週間だけ放送された特番。深夜12時から日替わりでジャニーズのタレントが登場し、生放送で視聴者の悩みに答える。ぼくも何夜か観たが、生で何が起こるかわからないまま、なんというかもうハラハラしてしまった。意図的に段取りを決め込んでおらず、「じゃあ、次どうするの？」と聞きながら進行していく。そこにLINEを使ったのが受賞理由だが、それも含めて全体的にニコ生をテレビで放送しているようなソーシャル感に満ち溢れていた。

さてひとつ受賞番組を跳ばしていた。日経デジタルマーケティング賞に輝いた『王様のブランチ』の受賞について紹介したい。

この番組の受賞理由は、アプリ「TBSぶぶたす」の活用による。これはセカンドスクリーン用のアプリとして画期的なものだ。

『王様のブランチ』は19年続く、土曜午前の情報番組だ。谷原章介と本仮屋ユイカの司会で、週末のための様々なエンタテイメント情報が紹介される。

こういう情報番組を見ていると、紹介された事柄についてもっと知りたくなることがある。スマホを持っていると検索したりする人も多いだろう。でも番組を見ながらだとなかなか大変な作業だ。「ぶぶたす」はそれを解決してくれる。

放送中にアプリを立ち上げるとこんな画面になる。

番組の中に出てきた書籍や映画、お店などがタイムライン的に並ぶ。放送画面に出てきたらリアルタイムで各情報が出てくる。

それぞれをもっと詳しく知りたいなと思ったら、それぞれのバナーを押すと、詳細な情報ページに跳ぶのだ。

例えば映画コーナーの進行役であるLiLiCoが履いている靴が気になったら、そのバナーを押すと、その写真が出てくるのだ。もし欲しいと思ったらその商品のECサイトにもつながって、その場で購入できる。

同様の仕組みは広告にも応用でき、CM放送に連動させてアプリ上でバナーを出すことも可能だ。うまくいけば、テレビ局にとって広告収入がプラスになるかもしれない。

このアプリで重要なのは、その存在をきちんと告知していることだ。毎週、番組中に「ぶぶたす」の楽しみ方と入手方法を、きちんと時間をとって告知している。

番組のためのアプリをせっかくつくっても、放送で紹介しないと意味がない。スマホ用のゲームソフトは、テレビCMで告知される。それがいちばん効率的だからだ。そのためにゲーム会社は何億円も払ってCMの時間を買う。

テレビ局のアプリは、コストをかけずに告知できる。だからその番組で告知するのがいちばんだ。

ところがせっかくのアプリを番組で告知しないことが多い。制作スタッフと、アプリのスタッフの意志疎通が薄いからだ。何のためにそのアプリを世に出して、それが番組にとってどんな効用があるのか、ディスカッションできてないと、告知も薄くなる。

「ぶぶたす」はそこをしっかり意志疎通できているようだ。きちんと告知しているので、ダウンロード数は30万を超えたそうだ。それだけの数があると、放送に付随した様々な付加価値をもたらすかもしれない。

英国発のテレビサービスでzeeboxというものがあり、米国と豪州にも広がっている。最近その名称をBeamlyに変えた。そのBeamlyはこの「ぶぶたす」に非常に近いサービスで、ちがうのはソーシャル機能があるのと、特定の局ではなく全番組横断のサービスであることだ。

※zeeboxあらためBeamlyについてはこの記事を参照してほしい→テレビとネットは広告で融合できるかがポイントだ~All About zeebox(3)~

そしてこのBeamlyでは、CMに連動した広告サービスで付加的な収入を得ている。去年、BeamlyのCTOであるアンソニー・ローズ氏を、カンファレンスで日本に来てもらったのだが、その時にCM連動サービスについて聞いてみた。ひとつの番組で連動広告を出すといくらになるのかを聞いたら「3million dollars!」と言っていた。ざっと計算して3億円だ。それが月々なのか、放送ごとになのか、詳しく聞かなかったが、とにかく３億円。

だったら、同規模の収入になる可能性が「ぶぶたす」にもある、と言えるのか？それはともかく、Beamlyでよくわかったのは、テレビというマスレベルで人びとを集める装置は、大いなる可能性を持っているということだ。その可能性が、ネットの活用でふくらむ、はずなのだ。

ソーシャルテレビは、これまで「放送とネットの融合で何ができるだろう」を試してきた。これからは、その先にあるビジネスの可能性を本格的に探る時期だろう。それは、テレビというメディアが、テレビの枠を超えた存在価値を示せるかもしれない、ということなのだとぼくは考えている。

さて、この記事では久々に”ソーシャルテレビ”を題材にしたが、そもそもぼくはこのブログでメインに扱ってきたのがソーシャルテレビであり、その勉強会も二年続けてきた。

半年に一回くらいのペースでオープンなセミナーを開催してきたのだが、８月28日に久しぶりにやることにした。詳しい告知や応募方法などは近いうちにこのブログで発表するので、期待して待っててくださいね！

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この記事には【あやぶろ】というシリーズタイトルをつけている。

「あやぶろ」はもともとは、「あやとりブログ」だった。テレビ界唯一の”総研”であるTBSメディア総研の代表だった氏家夏彦氏が立ち上げたブログで、テレビを中心にしたメディア論が多彩な書き手たちによって展開されていた。氏家氏がTBSメディア総研の社長職退任にあたり、名称を「あやぶろ」に変えてリニューアルさせた。
あやぶろ（http://ayablog.com/）

ぼくは前々からあやとりブログに寄稿してきた。いちおう”寄稿”なのでオリジナル原稿をお送りしていたのだが、リニューアルを機に自分のブログと同時掲載の形にしようと思う。その第一弾記事が、以下の文章だ。
——————————————————————————————-
ビデオリサーチ社がタイムシフト再生視聴についてのデータを発表した。これについては氏家さんがすでに「ついに公表された録画視聴率で遊んでみた」と題した記事をあやぶろで書いている。

このタイムシフト視聴の調査と視聴率の調査は母数がちがうのでそのまま足しても正しいデータとは言えない。そう断った上で、大まかなことを見るために遊びとして数字をいじって連ドラの視聴率とタイムシフト視聴のデータを足すと、少し前の視聴率感覚に近づく。テレビ離れと言われるが、実は録画によってリアルタイム視聴が減ってしまっているだけで、録画再生も含めればまだまだテレビは見られているのかもしれない。

アメリカではC3と呼ばれるデータがあり、放送の３日後までの視聴データの合計が広告効果の指標として受け止められている。さらに７日後まで含めるC7もある。今回のビデオリサーチ社のデータは７日後までの再生数だから、アメリカのC7を基準にしたらどうなるかを試しているのだろう。

日本でもC3やC7が正式なデータとして採用されるかどうかはこれからの議論だ。アメリカでやってるから日本でも、とは簡単にはいかないだろう。それに企業が出せる広告費には企業ごとに限界があるのだから、C7を採用したら一気に録画分が”上乗せ”になるかは微妙だ。

ただまちがいないのは、録画再生視聴の分だけその番組は多くの人に見られている。そのことに何らかの価値付けをするべきだということに異論はないのではないか。

だが、広告主の側からはこんな意見が出るかもしれない。「録画再生する時、CMは飛ばされるので広告価値は上がらない」

この点をテレビ局側は踏まえるべきだろう。録画視聴の際100％CMをスキップするわけではなく、３割程度はCMを観るらしいというデータを聞いたことがある。それはあるにしても、さらに何らかの策を考えるべきだ。

いや、すでに策は試されている。

『半沢直樹』と同じく池井戸潤原作で話題になったTBSのドラマ『ルーズヴェルト・ゲーム』。二番煎じだのイマイチだのと罵声も浴びたが筆者個人はかなり楽しんで毎週観ていた。物語が佳境に入ったある回で、かなり驚いたことがあった。あのドラマ枠は名だたる企業がスポンサードしているが、そのCMでの話。

まず、東芝が『ルーズヴェルトゲーム』の物語にふさわしい野球ネタのCMを流した。このドラマは青島製作所という地味な企業を舞台に、その経営陣と実業団の野球部の２つのレイヤーで物語が展開する。観ているうちに企業における野球部の存在がいかに大事で素晴らしいかが伝わってくる。

東芝も野球部を持っている。CMは、東芝の野球部をモチーフに、製品や企業の強みをアピールするもので、ドラマへの感動と重なってちょっとグッとくるものになっていた。やるなあ、東芝、と感じた人は多いだろう。

そしたら今度は、日本生命がさらに踏み込んだ手法のCMを流した。日生にも野球部があるのだが、ドラマの登場人物たち、具体的には野球部の監督とキャプテンが、青島製作所の対戦相手である日本生命野球部について語るのだ。これがまた、ドラマにのめり込んでいる視聴者からするとジーンと来てしまう内容で、よくできていた。

広告の新しい手法で”ブランデッドエンタテイメント”と呼ばれるものがあるが、このCMはその好例となった。細かな部分まで、よくできていたと思う。

※このCMに関するTBSのリリースはこちら
原作・池井戸潤 TBS日曜劇場『ルーズヴェルト・ゲーム』で人気急上昇中の沖原和也役の工藤阿須加と青島製作所野球部員たちがコラボCM第2弾に出演!
オリコンの記事はこちら
『ルーズヴェルト・ゲーム』コラボCM第2弾　名門野球部・日本生命と対戦!?

企業の野球部を題材にした感動的なドラマがあり、野球部を持つスポンサー企業がドラマの延長のようなCMを流して、ドラマ同様視聴者を引き込むことができた。企業イメージがグッと上がった。

さて、もしこのドラマを毎週観ている人が、たまたま見逃した回を録画視聴したとしよう。CMの時間になってもドラマの登場人物がそのまま出てきて企業のことを語りはじめたら。そこにドラマの世界観と強い関連性があったら。その人はかなりの確率でCMをスキップしないのではないか。

つまりここで言いたいのは、録画データをカウントする時代になったら、CMを番組と関係させた企画にすれば広告効果もある！と主張できるのではないか、ということだ。

もっとも、そう簡単に行くのか、という懸念はある。ドラマの登場人物がCMでも登場する例は『ルーズヴェルトゲーム』がはじめてではない。そしてこれまでの事例は正直、うまく行ってないものが多い。ドラマの世界に無理やり商品を出している印象が強く、見ている側も白けてしまうのだ。

『ルーズヴェルトゲーム』の場合は、東芝と日本生命という野球部に力を入れている企業が”たまたま”スポンサーになっていたから無理がなかった。企業のブランド資産とドラマの中身がこれほど濃く結びつくのは奇跡のような話なのかもしれない。

いや、奇跡や偶然ではなく、恣意的にこの手法を実現するやり方はある。番組の趣旨を前もって知っておき、それが企業の活動や商品の特性と接点があればその番組のCM枠を買うようにするのだ。そうすれば、番組とのコラボレーション的なCMは制作できるだろう。もちろんこれまでもある程度、スポンサーが番組の趣旨を理解し賛同するからCM枠を買うことはあった。そこに「録画視聴でも飛ばされないCMにしましょう！」とさらに強い意識でCM枠をとらえることが今後必要だということだ。

ここで振り返ると、そもそもテレビ黎明期は番組とスポンサーの関係はもっと強かった。いまも『日立 ふしぎ発見』や『ソニー THE世界遺産』などの番組に残っている。昔は『LOTTE歌のアルバム』や『花王名人劇場』など企業名が冠につく番組は多かったのだ。テレビ黎明期はスポンサーとテレビ局が一緒に番組を育てようとの共生意識があったのだ。

録画の時代になってテレビはもう一度、そこに戻るのかもしれない。

さてビデオリサーチ社は、この録画視聴とはまた別に、Twitter TV視聴のデータも調査していくとずいぶん前に発表している。視聴率というテレビの指標の王道を守る立場のはずのビデオリサーチ社が視聴率以外のデータに取り組んでいるのは一見不思議かもしれない。だが、そこには大いなる問題提議を視聴率の会社自らがしている意志があるようだ。「”視聴率だけ”でいいのだろうか？」テレビ界のど真ん中から発せられたこの問題提議にぼくたちは耳を傾けるべきだろう。

そこにはまだ結論はない。だが少なくとも、視聴率以外の物差しを持つべきだ、という答えはいまや誰もが賛同するところだろう。試行錯誤を重ねて、答えを見つけるべき時がやって来ている。

コピーライター/メディアコンサルタント
境 治
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