どうやらいままでのテレビ広告一辺倒の広告のやり方は20世紀的なもので、それがいま変態しようとしていることがわかってきたね。
では問題は、クリエイターはどうすりゃいいのさ、ってことだ。もちろん、そんなことはまだわかんないよ、具体的には。
ただ、大まかなコンセプトだけははっきりしてきた。そこを考えるにはまず、20世紀的なクリエイターとはどんな存在だったかということだ。それはようするに、メディアのために存在していた、そこに考えるヒントがあるね。
そうなんだぜ。クリエイターとかなんとなくカッコよくいい感じで自分のアイデンティティを表明してきたけど、クリエイターはしょせん、メディアのためにクリエイトしてきたんだ。広告の枠組みでもっと言うと、広告を打ちたいクライアントに売られていたのはクリエイティブの中身ではなかった。メディア費だったんだ。
例えば広告費を５億円使う商品があったとする。５億円って大した金額だよね。そしてその内訳は、９割がメディア費だった。そして残りが、それぞれのメディアで流すコンテンツ制作費だった。これね、決まってたんだよほとんど。すごいコンテンツを流すから５億円のうち３億円を制作費に使おう、なんてことはなかったの。
超一流クリエイターを起用するから、彼の制作物に６割払おう、なんてことはまったくと言っていいほどなかった。99％くらいのケースで、９割がメディア費だったの。
なんでかって？そういう商業慣習ができたから。それだけ。あるいは、それが結局は合理的だね、ってことに落ち着いたから、ってことかもしれない。
”制作費は1割”にはあまり根拠もなかったんだと思う。”だいたいそんな感じでいいんじゃないすか”ってことだったわけ。
だって超一流クリエイターはものすごく高いギャランティをとってるんじゃないの？そう思うかもしれない。もちろん、一流は高いよ。でも、二流三流だと30万円のギャラの仕事に超一流だからって10倍の300万円払ったって、総額の５億円からするとたかが知れてるでしょ。制作費をやりくりすればなんとかならないでもないでもない。そんな金額だよ。
ね、しょせんクリエイターの価値なんて、メディア費と比べるとそんな程度だったの。
クリエイターはメディアを売る時のオマケだった。ほんとうにね、そうだったんだぜ。どう思う？20世紀型だとね。じゃあ21世紀型はどうなるのか。そこからが本題だね。でも、それはまた次回。
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