ぼくたちはリーチ(=視聴率)とは別の視点の指標をつくれるか

昨日の記事「“イカ”と”とんび”には誰も優劣がつけられない、はずなのに・・・」では、録画された番組を視聴することに広告価値がないってことかなあ、という問題提議をした。そこにテレビ放送の課題と、突破口があるのではないかと、ここ数年考え続けてきたんだよね。

その答えになる、わけでもないのだけど、でも何か答えの周辺にたどり着けるんじゃないかと、ソーシャルテレビをこのところのテーマにしてきた。答えの周辺のひとつが、テレビを見ながらのつぶやきの分析だ。

その成果のひとつを、ソーシャルテレビラボで記事にまとめた。何をしたかというと、10月クールのドラマのツイートを収集したデータを、テキストマイニングにかけたのだ。詳しくはこのリンクから、当該記事を読んでくださいな。ドラマについてのツイートを、含まれるキーワードで分類してみたのだ。フラットな好感度を示す言葉、例えば”いい”とか”かわいい”とか、そういうものを含むツイートがいくつあるか。気持ちが高ぶって興奮したような言葉、”すごい”とか”面白い”とかを含むツイートはどうか。そして否定的な言葉を含むもの。“イヤだ“とか”つまらない”とか、そういうツイートはどれくらいあるか。

それぞれをカウントし、全体の中での割合を算出する。すると、好意度が高いもの、興奮度が高いもの、などと傾向が見えてくる。また1クール全体を追うと、好意度や興奮度が上下する推移も見える。そんな分析をしてみた。

これだけで何かがパッとわかるわけでもないけど、これをもとに何かが見えてこないかな、というわけだ。

これでぼくは何をしようと言うのだろう。

昨日の記事に書いた”録画された番組は視聴率にカウントされない”ことの問題とは煎じ詰めると「広告指標が、リーチ、つまり接触した人の数しかない」ことにあるのだと思う。

確かにどれだけリーチがあるかは、広告活動にとって最重要だろう。誰にも見られない広告には何の価値もない。できるだけ多くの人に見てもらうのが広告の基本使命だ。

ただ、見てもらうだけですべて解決ではない。それは、その商品を知らない人には認知させる、という効果がある。そういう広告は看板みたいなものだね、とこれは先週の記事で書いたことだね。また、買おうかなとすでに思ってる人には値段をバーンと伝えることもできるだろう。これはチラシ的な役割だ。

そういう、認知や告知とはちがう何かが、広告の役割にはあるはずだ。それは、リーチとは別の指標で測るべきもののはずだ。

例えば、まったく同じCM映像15秒があるとして、ぼーっとテレビを観ている時に流れた場合と、YouTubeに置いてあるよ面白かったよとお友達に聞いて観に行く場合とでは、印象がまったく違うのではないだろうか。

リーチとは別の、深さとか奥行きといったものも、指標化できないものかと、もやもや考えるのだ。

書きながらまだ整理できてないなあと思うのだけど、そういうもやもやした広告の効果を測るモノサシは存在しないのだ。

そこにこそ、ぼくらがこれから取り組むべき答え、メディアやコンテンツがこれからどうなっていくかの、向かっていくべき道筋があるのではないかと、ぼくは思う。

・・・もう少し書かないといけないのだけど、また続きは次回ね・・・

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