何が”すごい”かは、まあとにかく読んでみれ。新書だから買いやすい、読みやすい。
ひとつ、わかりやすいところを書くと、”額縁広告”という言い方をしている。
80年代に”額縁広告”が隆盛を極めた、と。”額縁広告”ってのは、つまり”額縁”に入れて観賞するタイプというか、そういう意志で作られた広告のこと。”作品”って捉え方ね。
なんかわかるー。この”額縁広告”感覚が、クリエイターの世界をややこしくしてきたんじゃないだろうか。
でも”額縁広告”の感覚こそが、広告制作に才能を呼び寄せても来たんだけど。
そして、”額縁広告”感覚こそ、クリエイターがパラダイムシフトすべきポイントになってくるとぼくは思う。
“額縁広告”はともすると、クライアントへの貢献を忘れてしまう。賞はとったけど商品は売れなかったね、という話はこれまでもいっぱいあったでしょ。
いままでは、それもまたあり、という空気があった。でもこれからは、そんなことじゃあイカン、ということだ。イカンというより、売れなかったけどあのCM、賞はとりましたよ、なんてこと言ってたらクライアントから信頼なんかされないよ、クビになるよ、ということ。
”いいもんできましたー！”ってことに全精力を傾けつづけていても、ぼくたちはもう生きていけなくなるんだ。
だからって作品と呼べるほどのいい広告をつくることがまったく無意味ってわけでもない。そういうクリエイティブが必要な時もあれば、もっと別のことからクリエイティブを考えるべきケースもあるってこと。クリエイターがひたすら”いいクリエイティブ”にすることだけを考えてもしょうがないよ、ってこと。
クリエイティブのことを考える前に、”マーケティング”を考えないといけない。
クライアントが商品を売りたいのかどうか。売りたいのなら、その商品はどんなメカニズムで売れるのか。とくにコミュニケーションはその商品にとってどんな役割なのか。テレビは効くのか。雑誌や新聞はどうなのか。ネットはどうか。ネットに求められるのは、ブランド体験なのか、口コミなのか。なんなのか、かんなのか・・・
ああ難しそうだね。いやいや、でもね、マーケティングを難しく考えることなんてない。”生活感覚”と、”それぞれのターゲットについての想像力”があれば、それで十分。
とにかく！マーケティングなの。マーケティングへの意志がないクリエイターは、お金をとれなくなるんだぞー。
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